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2021年消费创业大实话:与创始人的深度对谈

创业 2022-05-08 05:25177大学生就业信息网stacker

导读:消费即创业这个新模式有多人认同,2021年消费创业大实话:与创始人的深度对谈关于创始人创业大学生就业信息网小编为你详细讲述:

2021年就像坐过山车。

前半年新消费的风口快速到达顶端,增长和融资的容易让品牌们得意忘形。后半年行业冷静,快速回落,一切仿佛又回到了原点。

撕下疯狂投流和头部主播给品牌贴的buff,只剩下低复购率和高差评的一地狼藉。而资本的旋风刮过,没融到钱的品牌们不得不重复思考生意经。

去年教给品牌创始人的,不仅是风口来临时要快速抓住,别端着,更别叫谁都不敢接的高估值;还有当风走后,该如何活下去,做真正长久的生意。

近期,BotF未来品牌主编静仪特意采访了7位业内好朋友,他们都是身处新消费品牌第一线的创始人。有饮品、食品品牌的联创,有宠物、速食、茶饮品牌的创始人,还有生活方式品牌的联创。

这七位创始人向我们分享了他们跌宕起伏的2021年,有些是扎心吐槽,有些是发自肺腑的感悟。希望他们的札记能成为你的避坑指南,为你点亮更值得期待的2022年。一起来看看!

某A轮饮品品牌 联创

“细分类目第一都融不到钱,证明这个类目对消费者和市场都没有意义。”

我最大的感悟就是联创不仅要有一技之长,把业务落地做好,还要能调和公司上下级之间的关系,尤其是创始人和下面员工。

创业公司的人员调整是非常频繁的,我们公司的一个岗位一年就换了三四个人。

越小的公司越希望招聘到能力强的员工,因为这样能给公司带来直接发展,而不是来了还要再学习做业务。但创业公司开出的薪资有限,又没什么福利待遇,连社保都上最低一档,就很难吸引到优秀人才。给员工提供的少,对人家的要求又高,这就是人员变动频繁的根本原因。

新消费品牌,招半天人招得都是原来的人。比如我们就从某饮品大厂挖来了市场负责人。

在公司管理上,创始人一定不能盲目自信,更不能陷入自嗨情节。在做决定前一定要和其他人沟通,如果他自身对各个岗位的职能认识不深刻,小公司又没有完善的人事体系,就很容易用错人。

初创公司之所以能快速做任何事,就是因为没有成熟的体系。体系一旦变复杂,就会出现各种扯皮事件,最终拖延效率。

一个初创公司能不能成功,和创始人的投入程度有很大关系。创始人如果all‌ in,坚信笃定公司所做的事,就有很大几率能成功。

大多数富二代做的品牌很难成功,因为他们退路太多,往往没有背水一战的勇气和决心。

新消费遇冷,是因为行业淘汰了一批追风口的人。就像早期的互联网,也有很多非专业人士涌入,最后都被淘汰了。

新消费无论哪个行业都不可能用激素催出来,Lululemon都已经成立20年了,但大家还以为它是个新品牌。

很多品牌都在做各种细分类目,就算没有类目还要努力细分出来。最可笑的是,它们都已经做到细分类目第一了还融不到钱,证明这个细分类目对于消费者和整个市场都没有意义。下半年融资的紧张情绪就是这类品牌造成的。

大众消费品的客单普遍偏低,所以想挣大钱和快钱的,不要做消费品。

最后我想吐槽一下媒体。现在很多行业媒体都在做榜单,一场活动就能颁出200、300个奖,这如何能有含金量。

举个例子,有的品牌找3、5个网红,或者找30、50个小红书达人做投放就被评为“网红”品牌,榜单的水分可见一斑。如果投300、500篇小红书都没办法爆一篇,那这个品牌的增长团队就可以回家过年了。品牌的好坏不是这样衡量的。

某A轮茶饮品牌 创始人

“风口走了,但人还在,项目还在。”

我们已经过了父母那个用流动性资源做生意的年代。那时只要肯干、找到机会和胆子大,就很容易赚到钱。但随着2000年左右互联网兴起,那个时代就消失了。

现在和未来都将是西方化、资本化运作的时代。热钱往哪个行业流,就能撑起来新的风口。我们现在面临的问题是,当风口流走或者不在时,人还在,项目还在,我们该怎样应对困局。

2021年下半年对我们来说很困难。市场融资很难,基本上只有非常卓越的项目才可能拿到钱。以前资本要求品牌要么有规模,要么挣到钱,二者得一即可。现在却要求品牌既要有规模还要能赚钱,这对于企业的要求就非常高。

中国是一个消费大国,它的人口总量决定了市场机会。我们国家现在有超过14亿人口,这意味着对于整个消费品无论是升级,还是做深度拓展都是非常大的需求。所以我断定,消费品在国内一定是个非常好的生意,只是说会遇到一些周期,比如资本周期。

在这种情况下,品牌就是要熬过这个阶段,并且坚持做出好的产品,然后坚持打磨自己的品牌。

目前资本市场比较看好的品类,比如科技类产品,或者元宇宙概念,这些并不是大众型消费品,而是顶部企业、头部资源的游戏。

至于大众消费品的投资热潮则一定会回归,只不过需要在回归和品牌真正做出来之前,从品牌自身环境角度入手,在资金量并不是很充裕的情况下,继续把品牌打磨出来,这会是下一代消费品公司比较好的存活状态。

从我们的品牌维度讲,其实我们下半年的生意状况反而变好了,这是一个很明显的信号。以前融资容易,品牌都能拿到钱,但平台的流量总量有限,所以我们的ROI从三点几、掉到二点几、一点几,甚至零点几。

现在大家都拿不到钱,我们的生意又回归到一个相对而言比较合理的状态。当一切都回归正轨,反而会沉淀出一批优质品牌和优质资产。

这也不是我的第一次创业了。我曾经历经过像2018年那样的金融危机,还有之前的一些经济周期。创业的人最重要就是不能有患得患失的心态。环境好的时候,预测坏环境到来时该怎样打仗;坏环境到来时,则要思考如何等到好环境的那一天。

对我而言,我没想到坏环境来的那么快。我刚上战场,人家就撤兵了。所以这对我来说可能应对起来更为棘手。这时心态就重要,所以我经常去健身房,或者旅游,这时候就会把一些烦恼和焦虑都放下。

要把做品牌当成跑马拉松来看待,这样创始人的心绪才不会乱。要做一些别的事情来分散注意力,或者想办法磨平这种患得患失的心态。

某宠物品牌 创始人

“我们担心的不是消费者手里没钱,而是没有消费信心。”

很多人说2021年的关键词就是“卷”,但从我个人角度而言,“卷”并不是从这两年才开始的。

我们之前常说增长会掩盖企业的所有问题,对于大的经济环境也是这样。过去几年中国经济飞速增长,大家都吃到了红利,所以增速一旦减缓就觉得“卷”来了。

从2021年下半年开始,我们明显感到消费品市场变冷,大家消费越来越理性,平台对流量的抢夺越来越激烈。

其实我们最担心的并不是消费者手里没钱,而是没有消费信心。行业整顿、大厂裁员、股市基金遇冷、地产萧条,让大家对未来收入的增长预期不乐观,有钱也不敢花,更不敢透支消费。

所以我认为(仅个人观点)接下来会逐渐回归理性消费、刚需消费(也分为物质刚需和精神刚需,可以提供情绪价值的产品也是刚需)。

去年消费行业的每个细分领域都增加了很多细分类目,至少宠物行业还在不断增长。而真相是很多行业都不增长了,这也算我们宠物从业者不幸中的万幸。

我们去年整体而言比较困难,主要是受大环境影响。创业就是每天都在解决问题。资金周转、品控、产品被抄袭、黑粉水军、恶意差评这些无论在哪个时代创业/做生意都会遇到。我第一次遇到还会很生气,现在都已经习惯了,该解决解决,解决不了就想办法解决。

要说我们成立两年的心态有什么差别,第一年我们还是希望快速做大做强,但第二年就希望能平稳增长、自己造血、能活得更长久。

某A轮速食品牌 创始人

“真正的好产品、好品牌遇到了最好的时代。”

2021年有坐过山车的感觉。

上半年劣币驱逐良币的现象时有发生,有一些品牌靠烧钱买流量、刷单换增长,亏本上直播、重营销不重研发、跨界创业只为to VC融资,有些甚至是伪需求的项目,在资本、平台、媒体的合力助推下逆淘汰了很多优质的品牌。

而下半年由于资本退潮、消费理性,更重要的是国家出手治理大平台、规范直播行业等,使自身没有造血功能的“伪消费品牌”妄想“复制”互联网烧钱创业模式被戳破,消费品创业回归到良币驱逐劣币的合理局面。

踏实做产品研发、坚持品牌长期主义、能自我造血的优质品牌在这种愈加健康的环境下逐步取得良性增长。

2022年消费品大环境会持续净化,对于耐心做内容、慢慢建立品牌、踏实做产品、本身是多年消费品产业出身的创业者非常有利,健康的增长也会得到长期主义的资本青睐。

消费并未遇冷,消费者只是更理性了,真正的好产品、真正的好品牌遇到了最好的时代。大浪淘沙,高质量增长,以几十年甚至百年眼光来打造品牌的长期主义团队,终会得到最大的回报。

某食品品牌 联合创始人

“新锐品牌应该选择流量成本最低的平台做突破,不一定非要从天猫起盘。”

我们是从去年3月份开始起盘的,过去的这10个月,基本是在为情怀买单。

我们去年试了很多错。一是产品上的试错,我们的第一代产品成功预判到了2-3年后的品类趋势。从颜值、功效、场景都突破了现有竞品,产品本身来说很完美。然而绝对创新的产品往往需要大量市场教育成本,再加上供应链跟不上创新的节奏,导致产品成本也居高不下。最后我们不得不向市场低头,开发出“我眼中不那么完美”的产品。

我们开始把天猫作为核心销售平台,声势造的还不错,和平台配合也很好,双11也成为品类TOP2,但整体而言亏损较多。

后来我们反思,品牌0-1期间最重要的就是把产品卖到用户手上,所以应该选择流量成本最低的平台做突破,天猫因此不一定是首选。非刚需的新锐品牌,前期在天猫应该只核心做好一件事:把头部主播当成买手,从他们的需求反推产品进行迭代。

当然我们在主播的选择上也踩过很多坑,付出了很多代价。

至于品牌经营策略的调整,则要及时关注投资风向。刚起盘时,消费品投资很热,我们当时有点清高,以至于头部资本找过来,我们也一直端着,认为只要大肆投放就会有流量。

但等下半年开始资本热度降温,我们就变得很被动,每天想的事情就变成了怎样比竞品活得更久,所以利润自然而然变成了核心指标,这就会改变整个品牌的经营思路。我们调整得还是慢了一些,如果能更早紧盯利润,就会使得我明年拥有更多的弹药。

我们从3月份开始起盘,团队是新的,业务也是新的。所以就会发现从运营、市场、平台沟通、合作伙伴确定、财务人事等等的大事小事,都至少需要2-3个月的磨合期。团队需要逐步摸清楚我的决策逻辑,我才能逐步放手,于是这个过程中我们也会做出很多错误的判断。

我们的创始人比较特殊,属于富二代类型,就像战略投资人,不怎么参与管理。我最开始觉得这是一件好事,但后来就发现,因为平时缺少沟通,彼此信息不对称,当品牌经营遇到一些问题时,我们再去沟通,就早已错过了最佳窗口期。这种情况下就会遇到很多沟通瓶颈,最终不得不采用一些非常规的操作来确保品牌的正常经营和存活。

我们2021年所有在产品、经营思路上面踩过的坑,都已经和团队进行了充分的沟通与分享。2022年我们的目标就是:少踩坑、活下去。

某食品品牌 联合创始人

“创始人对团队的最大负责就是识别关键问题并及时采取行动。”

先说说我对创始人的认知:

梦想固然重要,但请每一位创始人认认真真对待加入并为这番事业奋斗的小伙伴们。这番事业不仅仅是有关你个人的成败,每一位付出的团队成员同样付出了他们的一切,如果仅以个人的成败来看待这件事,那也太欠缺一份责任吧。

请每一位创始人清晰认知自己的能力边界,在踏入一份自己并不了解的领域时,请充足做好市场调研和能力和知识的储备。这将有关乎接下来你的组织搭建,以及关键岗位的核心能力的识别,稍有偏差就是对团队致命的打击,劣币驱除良币的现象我们见的还算少么?

杀伐果断的决绝意识是干大事的前提。如果你发现团队没有狼性意识,业务突破出现瓶颈,团队内耗严重的时候,该动刀子就动,明摆着你用人不对,还在那里空怀梦想,对组织最大的负责就是识别关键问题并采取行动!求你别等了!

再说说我这一年对于团队的认知:

在一家创业公司里,如果拿过往的经验来说事,大多数都是因为不清楚自己的目标。在一个国企里呆10年的这种经验都是混吃等死的养老经验,这种老油条尽快赶走,否则给团队带来的就是养老的风气。

团队的小朋友们值得鼓励,要多给他们创造自己价值机会和试错的机会,他们的成长很快,往往会带来更多的业绩突破。

团队的协作很重要,如果发现各个部门出现了割裂,一个是创始人的问题,另外就是部门leader的问题。团队的基因太重要了,如果leader都没有团队作战的驱动力和包容度的话,那么一般也成不了什么大事。

最后谈一谈我对于品牌和赚钱的认知:

如果今天创始人讲他要赚钱,那就请不要打着做品牌这种冠冕堂皇的话来套路那个真正为品牌建设付出生命的成员。

品牌建设哪有一蹴而就的?辜负真心的付出,这和渣男有什么区别?不要再伤害孩子了,做个人吧!要是想赚钱就好好想想自己的生意模式,再出来说事儿吧。

某B轮生活方式品牌 联合创始人

“慢下来,才更快。”

2021年我最大的感悟就是:慢下来,才更快。

去年我们的业绩一度冲高到了创业历程中的最高点,接着就是回落,在一年时间里经历了“大起”和“大落”两个阶段。增长确实能掩盖一切问题,增长一旦停滞,许多积压下来的问题就全面暴露了。

一、增长问题。创业公司往往是先找到一个单点突破,先确保自己能活下来,这一过程仰仗的是充分发挥某一长板。但长板长并不代表短板不存在,我们一直很清楚自己的问题。我们面临渠道单一、收入结构单一的难题,因此需要未雨绸缪,找到新的增长方式。

但由于原有增长势头不错,我们在心态上还是有些懈怠,没有抽调出足够强的人才,也没有投入足够多的精力去探寻其他业务模式。这导致系统性风险真正降临时,我们措手不及。

这段经历给我两个启示:一是一定要未雨绸缪,一定要敬畏市场,绝不能傲慢懈怠;二是战略级的新业务探索,一定要由最最核心,最最强能力的人,亲自带队下场做业务,否则你很可能难以分清是外部原因,还是人没用对。

二、团队问题。一方面,业务增长使我们的信心快速增长,信心增长会让你觉得你可以做很多事情,而做事情就需要人手,于是我们开始盲目进行团队扩张。但很多时候其实我们并没有想得很清楚,于是盲目扩张带来的结果就是人浮于事。

人多了,事儿没办成,这是一大坑。为了解决这个坑,进一步提升效率,我们于是开始优化管理,花重金找了一位从大厂出来的职业经理人。但是用大厂经验套小公司的实际情况,本身就是错配,错配就不会有好结果。

所以团队上给我的两点启示是:第一,在创业初期,绝不要盲目扩张;第二,不必迷信“大厂”光环,对的人比“强”的人更重要。

三、产品问题。“产品是1,营销是0”,这是真理。如果没有深厚的研发能力、技术能力、供应链能力,那就只能造出平庸的产品。我看到很多同一类目的新消费品牌,它们背后的代工厂都是同一家,这样生产出来的产品怎么可能有核心竞争力?

早期靠微创新或市场红利赚来的钱,都应该有相当大的比重要花费在产品、技术这些能够建立深厚壁垒的地方,而不是全都投在营销上。很多人都忽略了这一点,我们也是。所以在2022年,我们下了很大决心,准备花大力气,在产品上加大投入。

最后,我想说,去年我们增长太快了,赚钱也容易,日子过的非常舒服。日子太舒服了就会膨胀,觉得一切都是理所当然的。但其实并不是,我们只是踩中了机会。

我们因此而麻痹,对明明已经预见的风险置之不理,导致风险真正来临时我们无比手忙脚乱。但是我们也不觉得遗憾,人的成长和企业的成长一样,就是要一步一步走过来,该踩的坑一个也不会少。

所幸我们在红利期的时候,几乎做了当下所有正确的决策,除了没能未雨绸缪。所以我们现在的生存状况还很不错。我们还是要充分相信自己和团队,只要肯慢下来,扎扎实实做基础建设,未来依然可期。

原文标题:过年回家路上,七位新品牌创始人和我说了点心里话

作者:胖鲸;编辑:某某;来源:BotF未来品牌(ID:BrandoftheFuture),转载已获得授权。

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